À la fin de l’année dernière, Jaguar a dévoilé son concept-car radical Type 00, et avec lui, un changement de marque controversé qui a provoqué une onde de choc dans l’industrie automobile. À moins que vous ne viviez sous un rocher, vous saurez exactement de quoi nous parlons.
De nombreux détracteurs ont rapidement qualifié la campagne de stratagème marketing trash, et beaucoup d’entre eux ont consulté la section commentaires du site Web d’Car2020. Un lecteur fidèle l’a qualifié de « complètement réveillé », tandis qu’un autre l’a qualifié de « non-sens dénué de sens ». Un répondant particulièrement éloquent a déclaré : « Jaguar est emblématique du monde ridicule dans lequel nous vivons actuellement ; tout est destiné à des personnes absurdement riches avec un QI à température ambiante ».
Pourtant, Jaguar a maintenu son cap et n’a montré aucun signe de faiblesse, même à la suite de la cyberattaque la plus coûteuse de l’histoire britannique et de l’annonce hier que son chef du design, Gerry McGovern, avait quitté l’entreprise de manière inattendue, avec peu ou pas de préavis.
En guise de déclaration d’intention et pour nous rappeler que les projets avancent, le fabricant a déployé cette semaine le Type 00 devant le prestigieux hôtel Chancery Rosewood au centre de Londres – et nous avons été parmi les premiers à le voir dans le métal. Resplendissante dans « London Red », la nouvelle teinte satinée a arrêté les passants dans leur élan ; les smartphones claquant, nous avons entendu quelqu’un dire : « Je n’ai jamais vu une Ferrari paraître aussi insignifiante » – faisant référence à la pétillante F8 Tributo qui avait été reléguée sur une place de parking en bas de la rue.
Pas un gros mot n’a été dit pendant les 20 minutes où nous sommes restés à ses côtés. En 24 heures, plus de 600 000 personnes ont visionné notre vidéo sociale de 30 secondes sur Instagram, avec près de 5 000 commentaires ajoutés au fil de discussion. Bien sûr, tous n’étaient pas positifs, mais l’appétit pour le changement de marque Jaguar était indéniable. Les médias sociaux ont parlé : si c’est la conversation que JLR recherche, le Type 00 répond parfaitement à ses attentes.
Le directeur de la marque Jaguar UK, Santino Pietrosanti, a tenu à réitérer la devise du constructeur « ne rien copier », faisant référence aux modèles du passé, notamment la SS d’origine, ainsi qu’à des icônes comme la XJS et la XJ220. Comme il l’a reconnu : même le SUV F-Pace a bousculé l’aiguille lorsqu’il a obtenu un verdict de cinq étoiles aux essais routiers Car2020 en 2016.
N’oublions pas : Jaguar était en péril après Covid, ne vendant qu’une fraction des voitures qu’elle vendait à son apogée. Il fallait faire quelque chose pour moderniser et révolutionner la marque pour l’ère électrique. Vous ne reconnaîtrez peut-être plus Jaguar, mais de plus en plus de personnes le reconnaîtront.
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